Bocconi Students for Fashion presenta: Il Product Placement nel film “Il Great Gatsby”

“The Great Gatsby ” e l’Arte del Product Placement

scritto da: Lisa Cantore di Bocconi Students for Fashion 

*English Version below*

“Tutte le partnerships che abbiamo sviluppato nella realizzazione di questo film, provengono direttamente dal romanzo o da associazioni o relazioni che Fitzgerald stesso aveva avuto durante la sua vita”.

A parlare è Catherine Martin, la designer dei costumi del Grande Gatsby, l’indiscusso fenomeno cinematografico, e non solo, dell’anno; anche se chiamare semplicemente “costumi di scena” le piccole opere d’arte, realizzate dagli stilisti e dalle maison collaboratrici appositamente per il film colossal di Buz Luhrmann, sarebbe decisamente riduttivo.

La magnifica atmosfera e l’incredibile stile che emanano da quest’ultima versione del capolavoro di Scott Fitzgerald, sono il risultato di numerose collaborazioni della produzione con svariati marchi di moda e produttori di beni di lusso, le cui creazioni sono sapientemente distribuite in tutto il film.

La lista è lunga. A cominciare dalla collezione di splendidi abiti da donna ispirati agli anni venti, realizzati da Miuccia Prada per la protagonista Daisy, interpretata da Carey Mulligan, o i costumi dei personaggi femminili principali e addirittura tutte le comparse presenti nelle due feste a casa di Gatsby, che Luhrmann porta sullo schermo in un tripudio di brillantini, musica jazz e rap e balli scatenati.

“Prada e Miu Miu hanno realizzato, in collaborazione con la produzione del film, circa venti vestiti per ciascuna delle due feste. Tutti sono stati selezionati da collezioni passate e reinventati per adattarsi al meglio all’atmosfera degli anni venti”, spiega la Martin, intervistata da Vogue America sul suo lavoro nel film.

Lo stesso discorso vale per la collezione interamente ispirata al personaggio di Jay Gatsby, nel film interpretato da Leonardo DiCaprio, di Brooks Brothers che vestono in maniera davvero realistica e storicamente attendibile tutti i personaggi maschili, compresi i tre principali – Gatsby, Tom e Nick. Una collaborazione quanto mai azzeccata, visto che lo stesso Scott Fitzgerald si serviva presso il marchio, che ha continuato a produrre capi della medesima altissima qualità che lo contraddistingueva già negli anni venti, come per esempio le celebri pagliette maschili, che sono rimaste un brand della maison fino ai nostri giorni e che continuano ad essere vendute a gran richiesta, sicuramente riportate in auge dal grande uso che ne è stato fatto nel film di Luhrmann.

Un’altra collaborazione che ha dell’incredibile è quella realizzata insieme a Tiffany & Co., anch’esso marchio con cui Fitzgerald aveva una relazione personale e che conserva ancora persino parte della sua corrispondenza originale. Tiffany non ha solo appositamente realizzato tutti i gioielli indossati dalla protagonista Daisy Buchanan, ma ha concesso alla produzione di utilizzare alcuni dei pezzi originali delle loro storiche collezioni degli anni venti, come la spilla che Jordan Becker indossa sul capello durante il tè con Nick a New York.

“I gioielli che indossavo sul set erano così delicati e stupendi che penso abbiano cambiato il mio modo di muovermi, sapevo di portare addosso qualcosa di eccezionalmente bello e di valore!” spiega la Mulligan in un intervista, riferendosi ai gioielli da mano e alla tiara realizzati appositamente per lei e che indossa durante la scena della festa a casa di Gatsby. Naturalmente, anche tutti gli altri gioielli che ha indossato per il film sono stati creati dalla maison direttamente dagli schizzi della produzione, come l’enorme solitario che esibisce al dito nella prima scena in cui compare sullo schermo, e che è il simbolo del suo status e dell’aura di raffinatezza e ricchezza che la circonda. Anche gli anelli che porta Leonardo DiCaprio durante tutto il film sono stati realizzati ad hoc per il suo personaggio e costituiscono uno degli esempi migliori di promozione della maison attraverso il film.

La lista non finisce qui.  La straordinaria operazione pubblicitaria che è l’intero film di Luhrmann, porta sullo schermo molti altri marchi famosi di beni di lusso, come per esempio la celeberrima marca di Champagne Möet & Chandon, praticamente onnipresente in tutte le scene di festa, oppure lo scenario del momento clou del film, in cui si ha il faccia a faccia tra Gatsby e il marito di Daisy, Tom, ambientato nella “Fitzgerald suite” dell’Hotel Plaza di New York.

Per non parlare dell’attentissima ed estremamente intelligente operazione commerciale relativa alla colonna sonora del film, che dosa sapientemente le tendenze musicali jazz e charleston degli anni venti con la musica pop odierna, promuovendo in un colpo solo diversi nuovi album di celebri cantanti, tra cui Lana Del Rey, Kanye West, Florence And The Machine, Beyonce e altri ancora.

Il risultato è un vortice di dettagli scintillanti e minuziosamente curati, che catturano e affascinano l’occhio e la mente dello spettatore, creando un prodotto unico e nuovo per quanto riguarda l’aspetto cinematografico e commerciale. Il Grande Gatsby porta sullo schermo marchi famosi con strategie attentamente studiate, che non fanno pesare la massiccia presenza di prodotti commerciali piazzati al fine di promuoverli.

Certamente il film di Buz Luhrmann non è il primo che intavola una vasta gamma di prodotti al suo interno: basti pensare alla lunga collaborazione portata avanti dai film di James Bond con il marchio di orologi Omega e con svariate case automobilistiche oppure alla modernissima Marie Antoinette di Sofia Coppola, che si destreggiava tra scarpe di Louboutin e torri di macarons Ladurée.

Ma il risultato ottenuto dal Grande Gatsby è rimarchevole per il perfetto amalgama tra la componente commerciale e quella cinematografica, che si intrecciano e contribuiscono a creare un’atmosfera quanto mai credibile e coinvolgente, forse anche grazie alla straordinaria energia dei ruggenti anni Venti, che pervade tutto il film e che si sposa in maniera eccezionale con l’intento di inserirvi tutti questi dettagli “pubblicitari”, proprio per lo spirito sfrenato e consumistico del periodo in cui è ambientata la pellicola e per lo studio attento e la selezione accurata dei marchi da proporre nel corso delle riprese.

Tutti questi aspetti minuziosamente studiati e misurati dalla produzione, fanno sì che l’intero film si proponga come una compagna pubblicitaria di svariati prodotti di lusso, senza che tutto ciò pesi agli spettatori e, anzi, facendo sì che contribuisca alla costruzione di un’atmosfera festosa e scintillante, tipica sia del periodo degli anni venti che dello stile cinematografico di Buz Luhrmann.

scritto da: Lisa Cantore di Bocconi Students for Fashion 

*English Version*

“All of the brand partnerships that we had in the film came out from the story or came out from references or association that Fitzgerald had during his lifetime”.

Who is talking is Catherine Martin, costume designer for The Great Gatsby. She describes this way the unquestioned cinematography – and not only – phenomenon of the year; even though naming these little pieces of art – realized by designers and collaborating maisons specially for the colossal by Baz Luhrmann – as simply “scene costumes” would be reductive.

The incredible atmosphere and the amazing style which come from this last version of the Fitzgerald’s masterpiece, are the result of numerous collaborations of the production with various brands of fashion and luxury goods, whose creations are wisely distributed all over the movie.

It’s a long list. Beginning with the collection of marvelous 20s-like dresses by Miuccia Prada. They were designed for the leading female role Daisy – interpreted by Carey Mulligan – for the main female roles and even for all the extras appearing in the two Gatsby’s home parties, which Luhrmann brings on the screen with a blaze of glitters, jazz and rap music and wild dances.

Catherine Martin in an interview with Vogue America tells – “Prada and Miu Miu realized, in collaboration with the production, about twenty dresses for each party. All of them had been selected from past collections and reinvented to better fit the 20s atmosphere” –.

The same can be told for the Brooks Brothers’ collection entirely inspired by Jay Gatsby (interpreted by Leonardo DiCaprio). Brand which dresses all the male characters, including the main three – Gatsby, Tom and Nick – in a true realistic and historically reliable way.

Collaboration, this, very well hit, as Scott Fitzgerald himself often used the clothes of the brand, which has continued to produce pieces of the same high quality which already in 1920s distinguished it. To cite an example, the famous masculine boaters, which are still a must-have of the maison and that continue to be sold in large scale, surely once more brought to light thanks to the great usage in Luhrmann’s movie.

Another well-done collaboration is the one realized with Tiffany & Co. Again a brand with whom Fitzgerald had a personal relationship and which still keeps a part of his original correspondence. Tiffany did not only specially created all the jewels worn by the main character Daisy Buchanan, but even allowed the production to use some of the original pieces of their historical collections of the 20s, like the brooch Jordan Becker wears on her hat during tea with Nick in New York.

During an interview, regarding the jewelry for hands and the tiara specially realized for her, worn during Gatsby’s home party scene, Carey Mulligan explains – “The jewels I wore on the set were so delicate and beautiful that I think they had changed my way of moving. I knew I was wearing something exceptionally beautiful and worthy!” -.

Naturally, also all the other jewels that she wore for the movie were created by the maison directly from the sketches made by the production, just like the enormous solitaire which she shows on her finger in the first scene in which she appears and that is the symbol of her status, the aura of sophistication and richness surrounding her. Even the ring worn by Leonardo DiCaprio during the whole movie was created ad hoc for his character and is one of the finest examples of promotion for the maison through the movie.

The list is not over yet. The extraordinaire promoting operation which is the entire Luhrmann’s movie, brings on screen many others famous luxury brands, such as the famous Champagne brand Moët & Chandon, practically omnipresent in all the party scenes, or like the movie’s highlight moment scenery, in which there’s the fight between Gatsby and Daisy’s husband, Tom, set in the “Fitzgerald suite” of the Hotel Plaza in New York.

And not to mention the careful and extremely smart commercial operation regarding the sound track of the movie, which wisely doses the jazz and Charleston musical tendencies with the modern pop music, promoting in one shot diverse famous singers’ new albums, like the one from Lana Del Rey, Kanye West, Florence And The Machine, Beyonce and others.

The result is a vortex of shining and carefully elaborated details, which captures and fascinates the eye and mind of the audience, creating a unique and new product in the cinematographic and commercial aspect.

The Great Gatsby brings on the screen famous brands with attentively studied strategies, which don’t show too much of the huge presence of commercial products placed for the purpose of promoting them.

Certainly the Baz Luhrmann’s movie is not the first to show a vast range of products inside it – let’s just think about the long collaboration shown in James Bond movies with Omega watches and with various car manufacturers or in the Sofia Coppola’s truly modern Marie Antoinette, who was juggling between Louboutin shoes and Ladurée macaroons towers.

However, the result obtained by the Great Gatsby is remarkable for the perfect mix between the commercial component and cinematographic one, which both intersect and contribute to creating an atmosphere as credible and engaging as ever. Maybe also for the extraordinaire energy of the roaring 20s, which pervades the whole movie and which beautifully marries with the intent of inserting all these commercial details, mainly thanks to the unrestrained and consumption spirit of the period in which the film is set and to the careful study and accurate selection of the brands to be proposed during the whole movie.

All these aspects attentively studied and measured by the production make it possible that the entire movie is being proposed as a commercial promotion of various luxury products, all this without making it too excessive for the spectators and, indeed, building a festive and shining atmosphere, typical both of the 20s and of Baz Luhrmann’s cinematographic style.

Lisa Cantore, Cristina Russi, Madison Hall Sikorski