Il ‘’fashion business’’ dietro allo scandalo della valigia.

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Il ‘’fashion business’’ dietro allo scandalo della valigia

Nella centralissima Piazza Rossa, a Mosca, troneggia un enorme padiglione della Luis Vuitton, a forma del classico bauletto della famosa casa di moda. Tale installazione, una mostra temporanea, avrebbe dovuto raccontare l’evoluzione del mitico bauletto da viaggio francese.
La mostra però, non si farà. Il motivo?  Un’accesa protesta da parte dei moscoviti più legati all’antico regime, che vedevano nel baule di 9 metri di altezza e 30 di lunghezza un oltraggio al simbolo della Russia comunista: il mausoleo di Vladimir Lenin. Una protesta forse fuori dai tempi dato che della Mosca di quel tempo restano davvero solo più le macerie.

Se ci svegliassimo inconsapevolmente, una mattina, nel centro di Mosca l’unico elemento che ci confermerebbe che siamo realmente nell’est Europa sarebbero le scritte in cirillico. Elemento che sta scomparendo, data l’affluenza di importanti brand occidentali, i quali rifiutano di alterare il proprio nome.

Molti di questi provengono proprio dal nostro paese: Armani, Bottega Veneta, Moschino solo per citarne alcuni. Dolce&Gabbana e Gucci risultano essere i brand più amati dalle russe, superando i competitors per vendite e fatturato. Per l’Italia, l’export verso la Russia rappresenta, nell’ambito delle 3F (food, furniture and fashion), una delle maggiori risorse, ma è soprattutto la f di FASHION a rivestire un ruolo di grande importanza, con un giro d’affari, nel 2012, di 1,4 miliardi di euro (+9,5%).

Dopo il crollo del regime comunista e la liberalizzazione dei mercati, la Russia diede il via al processo di restaurazione, finalizzato al reinserimento nel panorama mondiale, allo scopo di generare profitto e creare un mercato stabile.

Anche se ora i grandi marchi sono in grado di raggiungere il mercato russo senza bisogno di intermediari, non era proprio cosi qualche anno fa: per molto tempo i prodotti di lusso prodotti in Italia e Francia venivano distribuiti in Russia da compagnie specializzate, le quali facevano in modo di assicurarsi il monopolio di un certo brand in determinare aree.

Per chi sia stato almeno una volta a Mosca, le parole ‘’Gum’’ e ‘’Tsum’’ risulteranno familiari: si tratta dei due più importanti grandi magazzini moscoviti, due isole del lusso nel cuore di Mosca. Ad ognuno di essi è associato il nome di un grande distributore: Bosco Ciliegi per i Gum e Mercury per gli Tsum. Già dal nome dei rispettivi asset risulta evidente come da parecchi anni le due compagnie si fronteggino per assicurarsi le ultime tendenze del mondo della moda ed essere i primi a presentare una nuova linea di prodotti nel panorama russo.

Bosco di Ciliegi è una società fondata nel 1991 e rappresenta uno dei maggiori distributori della Russia di un ampio range di prodotti, che va dalla ristorazione ai prodotti per la casa e cosmetici, ma del quale il settore abbigliamento rappresenta la componente principale. Dal 2005 sono diventati i principali investitori del magazzino Gum situato proprio sulla Piazza Rossa, assicurandosi cosi la miglior vetrina per mostrare le più alte collezioni di moda a livello mondiale, di nomi come Alberta Ferretti, D&G, Emporio Armani, Ermanno Scervino, Ermenegildo Zegna, ETRO, La Perla, Brunello Cucinelli, Fratelli Rossetti.

 

 

Pur avendo a disposizione la migliore vetrina della Russia il primo distributore di marchi di lusso risulta pero essere il competitor Mercury, il cui vicepresidente Alla Verber è stata nominata la donna più influente di tutto il fashion business russo e la miglior buyer a livello mondiale.

Proprio quando la società rivale Bosco di Ciliegi venne fondata, nel 1991, Alla verber, osservando la propria città, contemplava un sogno: costruire un tempio della moda nel quale tutti avrebbero potuto trovare qualsiasi bene, senza dover viaggiare fino a Milano o un’altra capitale della moda. Il suo sogno si è concretizzato nei magazzini Tsum di Mosca di proprietà del Mercury Group il quale detiene l’esclusiva di numerosi prodotti, come il rinomato brand Rolex e distribuzione di autovetture Bentley Ferrari e Maserati.

 

 

Le due società, seppur in competizione tra loro, sono riuscite a creare una rete di distribuzione in tutta la Russia; non hanno solamente esportato un prodotto, ma hanno esportato il “fashion business”, hanno creato quei meccanismi intrinsechi del mondo della moda per i quali un semplice oggetto perde il proprio valore effettivo, acquistando un valore relativo che gli viene attribuito dal consumatore in base alla qualità ed al desiderio del prodotto stesso.

Alla Verber viene considerata spesso colei che ha installato il gusto per la moda nelle donne russe, e il cosidetto “amore per il bello, per le cose costose e di qualità” che spesso, forse, quasi eccessivamente caratterizza il gusto del paese.

Inutile scandalizzarsi per una valigia, quando basta alzare lo sguardo per vedere dall’altro lato della Piazza Rossa in tutta la sua grandezza il colosso del fashion business russo, colmo di abiti e marchi prestigiosi. In questo contesto, il detto “Quando si dice non vedere più in là del proprio naso …” risulta perfetto.

Daria Deregibus

 

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Fashion business behind LV’s bag

The temporary exhibition that should have presented the evolution of the it LV’s bag is not going to take place. Why? Because of a fierce protest carried out by that part of Muscovites more attached to the old regime, that pointed out how the 9m height and 30m length bag was an outrage to Lenin’s mausoleum. Maybe a protest just a bit out of date even because of that time, the only remaining objects are ruins

If we could wake up in the morning in the center of Moscow without knowing our location the only key element that could help us understand the place in which we are would be the signs, all written in Cyrillic alphabet. A key element that is slightly disappearing because of the affluence of emerging brands and their marketing campaigns in which they refuse to alternate their brand name into a different alphabet.

Moreover, a huge part of these brands is Italian: Armani, Bottega Veneta, Moschino, jut to list some of them. Dolce&Gabbana e Gucci result in being the most loved brands for Russian women, overtaking the competitors in sales and revenues. For Italy export with Russia relatively to Food Fashion and Furniture is important: in particular the F that stays for Fashion represent one of the main business, with a turnover 2012 of 1, 4 billion (+9,5%).

After the collapse of the communist regime and the liberalization Russia began the renovation process to re-enter into the world scenario, in order to generate profit and create a stable market.

Even if leading brands are now able to reach Russian market by themselves without relying on intermediaries, a couple of years ago it was not such an easy task: luxury goods produced in Italy and France were distributed in Russia by specialized companies that were able to  monopolize a certain brand in a certain areas.

For anyone who has been at least once in Moscow Gum and Tsum should sound familiar : two of the most important Muscovites department stores, two islands of luxury in the heart of Moscow. Each one should be associated with the name of a retailer: Bosco di Ciliegi for Gum and Mercury for Tsum. Only from the name of the respective assets, we can figure out how the two companies are fighting since late in the past to steal each other market shares to ensure the latest trends and be the first to present a new line of products in the Russian landscape.

Bosco di Ciliegi is a company founded in 1991, one of the largest distributors in Russia within a wide range of products supplying from food to household products and cosmetics but in which the fashion related business still remain the main activity. Since 2005, they have become the largest shareholders for Gum, providing the best window to show the best collections of global fashion names such as Alberta Ferretti , D & G , Emporio Armani, Ermanno Scervino, Ermenegildo Zegna , ETRO , La Perla, Brunello Cucinelli , Fratelli Rossetti.

 

Despite the position advantage Russia’s first distributor of luxury brands happen to be the competitor Mercury , whose vice-president Alla Verber was named the most influential woman in Russian fashion business and best buyer in the world.

As a coincidence when the rival company Bosco di Ciliegi was founded in 1991 , Verber in observing her city was dreaming about a temple of fashion where everyone would have been able to find any good without having to travel to Milan or any other European country. Her dream was realized after a few years in Tsum mall, owned by Mercury Group which in addition to that holds the exclusive for Rolex accessories and vehicles famous brands  such as Bentley Ferrari and Maserati .

 

Although in competition with each other, the two companies have been able to create a distribution network throughout Russia , they are not only exporting a product but the “fashion business” itself , they created the mechanisms inherent to the fashion world that made a simple object lose its actual value and acquire a relative value which the consumer attribute to it with his choice,  based on the quality and product appealing.

Alla Verber is often seen as the one who created the taste for fashion in Russian women and the so-called ” love for beauty , for expensive objects and quality “: all in a word luxury.

The suitcase scandal seems irrelevant, in comparison to the giant Russian fashion business artifact, full of clothes and prestigious brands that stays just across the red square. In this context, the “don’t be able to look beyond your own horizons…” motto holds perfectly.

 

 

 

autore: Daria de Regibus di Bocconi Students for Fashion